La última jornada del pasado Congreso Mundial del Jamón abrió con el Bloque H, dedicado a las actuales tendencias de consumo y cómo se reflejan en el sector del jamón.
El mercado ha cambiado mucho en los últimos años, y lo hace a un ritmo exponencial. La irrupción del mundo digital, unida a la pandemia, han acelerado ese cambio y requiere de una adaptación constante en cualquier sector si no quieres quedar fuera de él. En las charlas que a continuación os mostramos, los tres invitados hacen una radiografía de la situación actual señalando cuál puede ser el camino del jamón en este proceso.
Moderado por el Secretario General de ANICE, Miguel Huerta, este apartado constó de tres ponencias que pasamos a resumiros como estamos haciendo con el resto del evento.
Tendencias actuales de consumo
El encargado de abrir esta jornada del viernes fue Joan Riera, Director de alimentación de Kantar World Panel, con la ponencia titulada “El nuevo consumidor y los nuevos canales”.
Dada la coyuntura actual, saliendo de una pandemia y con una guerra en nuestro continente, es inevitable observar a un consumidor cauto, por no decir asustado. Las marcas de distribución (las llamadas marcas blancas) han crecido 3 puntos de participación en valor en lo que llevamos de año. Y es que el consumidor está buscando, cada vez más, opciones de precio, tanto en las tiendas en las que compra habitualmente como en nuevos establecimientos de menor precio. El retail está ganando cada vez más cuota de mercado a costa de la tienda especializada, sobre todo el de surtido corto. Hablamos de un consumidor que está asustado y en modo ahorro cuando va a comprar.
Y si el consumidor está asustado, también lo están las empresas. Pero como dice Riera en su ponencia, “lo que pretende esta charla es precisamente lo contrario”, que reaccionemos ante ello. Estamos en un entorno incierto, con una inflación muy alta, con un consumidor cauto, pero donde siempre hay oportunidades para crecer.
“A través del análisis de ese nuevo consumidor y de los nuevos canales, os traemos una receta para que vuestras marcas crezcan”, asegura Riera. “Esta receta tiene cinco ingredientes. No sabemos si es la mejor, pero sabemos que la podemos cuantificar. Se basa en el análisis de 12 mil familias que aportan sus datos diarios de compra en el hogar a Kantar para su análisis”.
Los ingredientes son los siguientes: conseguir nuevos compradores de nuevos territorios de consumo; revisar que nuestra marca tenga o incorpore algunas de las tendencias emergentes para el consumidor; ir a buscar consumidores en otros canales donde no estemos y conectar con más consumidores, aprovechando el poder de nuestra marca; y por último, empezar a jugar al valor a pesar de los momentos inciertos que vivimos.
El primer nuevo territorio de consumo que tenemos que explorar es si estamos vendiendo dentro o fuera del hogar. El consumo doméstico está descendiendo y pasando al consumo en el canal horeca. El crecimiento de consumo fuera del hogar es de un 40% este año. Si se está enfocado solo en la venta en el hogar, lo que hay que hacer es intentar que la gente aumente el consumo de nuestro producto en más franjas horarias, por ejemplo. Es decir, crecer fuera de tu momento importante. Las marcas que han logrado salirse de su momento core, han crecido entorno a un 15% frente a la caída del 1,5% de las que no lo han logrado.
Por otro lado, tenemos que revisar qué tendencias son importantes para el consumidor. Algunas de las que más se están viendo actualmente son la sostenibilidad, el producto ecológico, el bienestar animal, la solidaridad, la proximidad, etc. Pero nos vamos a fijar en los tres que, según Riera, más están moviendo al consumidor en estos últimos años: la conveniencia, las alternativas vegetales y el placer. Este último subió mucho en 2020 coincidiendo con el confinamiento. La conveniencia o practicidad bajó durante la pandemia, pero hacia finales de 2021 volvió a crecer con fuerza (consumir productos cómodos o prácticos para la familia). Están creciendo mucho los productos que ahorran tiempo, como los caldos preparados, el gazpacho, el hummus o el guacamole. Por lo tanto, si somos capaces de vender tiempo, tenemos una receta ganadora. Y si a este tiempo, le sumamos placer, la receta es un éxito asegurado.
Hay que expandirse en nuevos canales. Ha crecido mucho el consumo en comercios de surtido corto (tipo Mercadona, Día, Aldi o Lidl), afectando mucho a la tienda especializada. En el jamón ha aumentado en este tipo de supermercados pero también en los regionales, afectando en cualquier caso a las tiendas especializadas. Pero a largo plazo, en lo que hay que estar sí o sí es en el canal online. Este último tiene sus propias reglas. A día de hoy, Amazon (quien parece dictar esas reglas) ya llega, vendiendo alimentación, a la altura de Mercadona en la red.
El cuarto ingrediente es contactar con más clientes aprovechando el poder de nuestra marca. La idea es asociar nuestra marca a otro tipo de productos elaborados aprovechando el conocimiento que el mercado tiene de nosotros.
Por último, empezar a jugar a valor. En el últimos seis años, han crecido en un 10% el número de referencias en el mercado que llamamos premium (con un precio mucho más alto que la media). Es cierto que el consumidor en general está buscando precios cada vez más bajos, pero no podemos dejar de lado este target que, aunque con menor volumen, deja interesantes beneficios y potencia nuestro branding.
La segunda ponencia de la mañana estuvo protagonizada por la Client Service Director en Kantar, Sara Rodríguez y llevó por título “Impacto de la pandemia en la compra de Jamón Ibérico en los hogares españoles y vías de crecimiento”.
¿Qué oportunidades encontramos en el mercado de jamón ibérico tras la pandemia?
El jamón ibérico ha sido un producto muy dinámico durante la pandemia que ha sabido encontrar esas oportunidades. De hecho, es un mercado que crece a doble dígito, que está creciendo un 21,6% en volumen y que, a pesar de que pagamos un 7,6% menos el kilo, realmente está consiguiendo crecer un 12,4 % en valor.
Tenemos que ver qué hemos aprendido de estos dos años en los que ha subido la venta y qué podemos capturar de cara a futuro.
En 2020, el 39% de los hogares compraron jamón ibérico y en 2021 un 38% (más que en 2019). Pero no solo llega a más hogares que en 2019, sino que además estamos yendo a comprar más veces y estamos comprando más cantidad cada vez que vamos.
Estamos creciendo entonces a través de todas las palancas, y ahora toca ver cómo podemos seguir creciendo. “Y esta es la gran pregunta. ¿Existen oportunidades de crecimiento para el jamón ibérico?”, se cuestiona Rodríguez.
La respuesta es sí. Porque aunque ha crecido la venta, todavía más del 60% de los hogares no compraron jamón ibérico durante el último año. Además, sabemos que el 50% de los que compraron jamón ibérico en el último año, solo lo han comprado una vez. Por tanto aquí hay una gran oportunidad para generar hábito.
El formato loncheado es el preferido para el hogar. El 86% de los compradores lo compra en formato loncha mientras que un 20% ha comprado la pieza. Y solo un 6% de los compradores están combinando ambos formatos. Por eso, adaptar el packging es clave para llegar a más hogares. El 50% de los compradores de lonchas compra 100 gramos o menos (lo hace para cubrir un momento de consumo específico), porque hay que tener en cuenta que, en España, más de la mitad de los hogares solo tienen 1 o 2 miembros. Además hay un punto importante y es que, cuando vamos a comprar, nos fijamos mucho en el presupuesto. Aquí es donde los packging pequeños nos pueden ayudar a romper esa barrera del no consumo de jamón ibérico. La mayoría de los hogares que no compran jamón ibérico es precisamente porque no es económico. Pero también hay quien no lo compra porque nunca lo ve en promoción o porque no lo encuentran en sus lugares habituales de compra. Por eso es importante estar en los canales donde el consumidor está yendo. En jamón ibérico, el detallista tiene una cuota de un 43%, pero ha perdido 4 puntos con respecto a 2019, puntos que han ganado los supermercados, el surtido corto y el canal online (el que más ha crecido en los últimos 2 años).
La clave para crecer está en ganar nuevos territorios de consumo. Lo primero que tenemos que tener en cuenta es que el 44% de las ocasiones de consumo de jamón ibérico lo realizan los mayores de 65 años, un target que representa el 25% de la población. Esto significa que hay una oportunidad tremenda para rejuvenecer la categoría. Sabemos que en los targets jóvenes y adultos tenemos oportunidades e incluso rentas más altas que entre los mayores de 65.
Otro de los puntos que se ha visto que ha crecido durante la pandemia es el momento snacking, momento aperitivo, picoteo entre horas. Y cuando vemos y comparamos cuándo se consume el jamón ibérico en casa, el 55% de las ocasiones son durante la cena. Tenemos oportunidades de crecer en el desayuno, donde ya representa el 17% de las ocasiones en las que se consume, pero también en los momentos entre horas e incluso en la comida.
Hay además un momento especialmente bueno. “Hemos dicho que había dos drivers de consumo: por un lado el placer, y por otro la practicidad”. Cuando vemos por qué se consume el jamón ibérico, el 65% de las ocasiones es por placer y sabor y el 25% es por conveniencia. Tenemos que aprovechar ese driver placer y orientar hacia él toda la comunicación o las acciones en punto de venta, ya que la búsqueda de placer es transversal a todas las edades y es un generador de valor. Más del 70% de las ocasiones de consumo en casa tienen entre sus productos alguno consumido por placer, por salud o por ambas.
Además, cuando estamos consumiendo por placer, estamos pagando un 12% más. He aquí una gran oportunidad.
“Quiero que os quedéis con dos grandes ideas: la primera, tenemos que adaptarnos a las necesidades de los hogares y ganar presencia en todo lo que es el canal organizado para poder entrar en más hogares. Y la otra es que el reto para el jamón ibérico está en conseguir rejuvenecer la categoría y expandirla a nuevos targets y nuevos momentos de consumo, basado en el placer como hilo conductor”, concluyó Rodríguez.
La última ponencia de este bloque, previa a la pausa para el café, fue “Estudio de consumo y percepción del jamón curado de capa blanca en Asia”, de Daniel de Miguel (Interporc).
De Miguel presentó el resumen de un estudio realizado en los países asiáticos seleccionados tanto por su consumo actual como por su potencial, con la idea de dotar tanto a empresas como a instituciones de mecanismos para abordar la exportación en los mismos.
El ponente nos obsequió con numerosos datos y características de los mercados de China, Japón, Corea del Sur, China (Taiwán) y Vietnam que no vamos a detallaros aquí. Pero vamos a daros unas pinceladas de cómo está posicionado el jamón de capa blanca en estos países y qué podemos hacer las empresas para vender en ellos.
El mercado más asentado y que mejor conoce el producto es Japón. Allí, es más importante la raza y el país de origen que otros atributos como el precio, que destacan en China o en Vietnam. En Japón, la imagen de España como productor cárnico está por encima de Italia o EE.UU., cosa que no sucede en otras zonas.
Corea es un país en el que España también tiene una muy buena imagen, avalada por la carne fresca, que tiene muy buena implantación allí. Sin embargo, el jamón es un gran desconocido todavía, y es un país en el que funciona muy bien la promoción en redes sociales a través de influencers. Lo mismo sucede en Vietnam con el jamón, por lo que la recomendación de Interporc es aprovechar la entrada de carne de cerdo debido a la gran demanda para dar a conocer el jamón. Como en todos los demás países asiáticos, es primordial dar a degustar el producto y formar sobre su consumo y sus características saludables.
Resumiendo mucho el estudio y la ponencia, podemos afirmar que es un buen momento para abordar el mercado asiático, pero hay que tener paciencia y trabajar mucho en la labor de formación y divulgación. Ferias y degustaciones parecen ser fórmulas que pueden dar resultado en cualquiera de los cinco mercados analizados. Potenciar además la marca España y posicionarnos por encima de otros competidores en calidad, es sin duda clave para conseguir introducir el jamón y convertirlo en un producto de consumo más habitual de lo que es.
Hasta aquí el resumen del penúltimo bloque del pasado Congreso Mundial del Jamón. En un par de semanas concluiremos el repaso a este imprescindible evento que regresará, si todo va bien, en 2024.
